Nos últimos anos vimos as pautas identitárias assumindo um papel relevante em diversas empresas, em uma tendência que parecia consolidada e irreversível aos olhos do grande público. Mas a realidade, com resultados negativos e amplo impacto na opinião pública e na própria autenticidade das marcas, criou um revés que parece definitivo. Em inglês existe a expressão “Go Woke go Broke”, que em português foi adaptada para “Quem lacra não lucra”. E ainda em 2024 estamos presenciando a implosão do universo woke no ambiente empresarial, com mudanças de políticas de marketing e de gestão de recursos humanos já latentes em grandes organizações. O que está por trás dessa contrarrevolução no ambiente dos negócios?
Autenticidade. Essa é a palavra que define o alicerce fundamental do marketing. Porém, uma empresa autêntica, com valores bem arregimentados, deve respeitar seu próprio DNA empresarial e os valores que atraíram clientes para seu universo de negócios. Pense na Volvo: a bandeira da segurança provém de seu fundador que perdeu sua esposa em um acidente, dedicando então sua vida e legado a criar os carros mais seguros possíveis. A Red Bull, que “te dá asas”, é patrocinadora de eventos esportivos de alta performance. A Dove desde 2003 alinha suas campanhas à autoestima das mulheres em sua ampla diversidade – muito antes disso se tornar modismo.
Mas as tais diversidades e inclusividades entraram com força no ambiente empresarial na última década, desde o Marketing até políticas de Recursos Humanos. Vivemos a era do marketing genérico e “politicamente correto”, assim como presenciamos o rompimento de políticas meritocráticas em processos seletivos e modelagens de planos de carreira identitários. E 2024 está se apresentando com declínio generalizado de tais políticas woke.
Por quê? Nada impacta mais mudanças que a lucratividade em uma empresa. Vamos refletir um pouco a esse respeito.
Na questão de marketing, é visível que certos posicionamentos feriram valores de boa gama dos consumidores das marcas. O exemplo mais emblemático foi o da Budweiser Light, cerveja bastante consumida pelo público “operário” americano, com faixa de renda baixa-média, em geral conservador, que fez uma propaganda com uma garota propaganda trans. O impacto negativo nas ações da empresa negociadas na bolsa americana foi de 5 bilhões de dólares em apenas 2 semanas. Na véspera do lançamento da campanha o valor de cada ação era de US$ 64,83, sendo que hoje, passados 20 meses, o valor é de US$ 58,55.
Obviamente, o exemplo da Bud Light não é o único do mercado. Mas, nitidamente, os consumidores estão mais ariscos quanto ao branding identitário. Justamente porque atinge seus próprios valores, além de não ter relação nenhuma com a história das marcas e padrões estabelecidos de comunicação e consumo. Após amplo descontentamento por parte de clientes nas redes sociais, a Harley-Davidson dissolveu seu departamento de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI). Em comunicado recente, a empresa destacou que não tem mais implementado nenhuma política DEI desde abril de 2024 e que não manteve as metas de diversidade para fornecedores. Em um exemplo mais recente, temos a Tractor Supply, uma varejista de produtos agropecuários americana, que no dia 1º de julho de 2024 anunciou que iria reverter sua declaração de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI). O motivo foi o prejuízo causado por boicotes de clientes.
Uma pesquisa do instituto Gallup revelou que em 2023, 35% das pessoas se preocupavam com o tema. Em 2021, esse número era de 48%. Um dos motivos apontados é o boicote de consumidores a empresas que adotam esse tipo de política.
Estamos em um mundo bastante polarizado. Não se atacam consumidores por suas visões de mundo. Ainda vivemos em um mundo onde os conservadores são maioria, mesmo que pulverizados em diversos aspectos, tanto religiosos quanto culturais. Movimentos de “cancelamento online de marcas e de pessoas” esgotaram sua credibilidade e força. Uma organização de uma olimpíada como a de Paris, onde substituíram Jesus e os apóstolos na santa ceia por drag queens dificilmente se repetirá.
Não é autêntico. Não se mudam valores tradicionais que ligaram empresas a consumidores pela simples panfletagem identitária. E parece que 2024 está representando o início do estouro da bolha woke. Perceptivelmente o consumidor está preferindo estratégias de marketing mais tradicionais às bandeiras panfletárias.
E quanto às políticas de gestão de recursos humanos?
Em 2024 gigantes como a Microsoft, Jack Daniels, Harley-Davidson, Toyota, Ford, John Deere, entre outras, abandonaram políticas internas (DEI) para promoção da inclusividade LGBTQ+. Marcas como Disney e Target também estão sendo pressionadas a encerrar tais práticas.
E o motivo para mudanças internas é simples: Desempenho. Os melhores devem ser contratados, os melhores promovidos. Cotas em empresas apenas aumentam a volatilidade dos colaboradores, sendo que profissionais de excelência que tem sua ascensão travada por políticas identitárias simplesmente serão a mão-de-obra qualificada que seu concorrente está sedento por contratar. E as políticas implementadas por grandes organizações ainda exigem de fornecedores readequações em seus quadros, o que cria uma cadeia de problemas para empresas de todos os portes.
Acionistas pressionam para que as empresas sejam mais eficientes, portanto a estratégia mais poderosa deve ser voltada a fornecer os melhores produtos e serviços possíveis para seus clientes. Vivemos em um mercado altamente competitivo, não é possível municiar seus concorrentes via suas próprias políticas de estagnação de carreiras.
As empresas deveriam abrir mão da Responsabilidade Social em seus negócios?
É importante que uma empresa seja responsável socialmente, que impacte positivamente a sociedade. E existem diversas formas de fazer isso, seja cuidando do meio ambiente, auxiliando comunidades carentes com estruturas e educação, buscando melhorar a qualidade de vida das pessoas … mas esse é um campo vasto e diversificado, é possível atuar de maneira social sem desrespeitar sua base de clientes e colaboradores.
Philip Kotler já falava em Marketing 3.0 que as empresas deveriam buscar fazer a diferença para uma sociedade melhor, visando “fazer do mundo um lugar melhor”. Em Marketing 4.0 se discutiu a utilização da tecnologia de forma integrada com a analógica, já que a atuação empresarial hoje é onicanal, ou omnichannel.
Mas nenhuma vertente do marketing, de curto médio ou longo prazo, pode conceber quebra de autenticidade. Nenhuma empresa foi formada para servir bandeiras ideológicas e não aos seus próprios clientes.
Agora, se o foco é em servir clientes com as melhores soluções, como assumir que os próprios colaboradores não tenham isso em mente? Uma empresa deve ser nichada em verdadeiros guetos identitários? Isso cria mais atritos internos que soluções para os clientes. Os processos seletivos, assim como os planos de carreira, devem ser imparciais. Quem realmente agrega valor ao DNA de uma empresa deve ser contratado, quem possui direcionamento permanente às necessidades e desejos dos clientes e como evoluir e servir melhor a eles deve ser promovido.
Reforço, pois posso ser mal compreendido: a questão central não está em abandonar a diversidade, mas sim em estruturar processos seletivos e planos de carreira verdadeiramente imparciais. É importante criar sistemas que avaliem candidatos e colaboradores por suas competências, resultados e alinhamento com os valores da empresa, sem distorções artificiais criadas por cotas ou metas identitárias. Quando uma empresa estabelece processos claros, transparentes e baseados em critérios objetivos de performance e contribuição, naturalmente atrairá e desenvolverá os melhores talentos, independentemente de suas características pessoais. Esta abordagem preserva tanto a meritocracia quanto a equidade de oportunidades, sem criar divisões ou preferências que possam comprometer a eficiência organizacional.
A era da caça às bruxas promovida pela turma woke está chegando ao fim. A Responsabilidade Social Corporativa não pode ser substituída pelo ativismo de marca, pela promoção de ideais que contrastam com os interesses de clientes, colaboradores e acionistas. É hora de recuperar o pragmatismo e guiar os negócios para criação de valores mais sólidos compartilhados entre as empresas e seus clientes.
O mercado está mudando e viveremos uma verdadeira revolução nas empresas via a Inteligência Artificial Cognitiva, capaz de aprender e desenvolver soluções autonomamente. A questão primordial desse momento disruptivo é sobre quem vai guiar o ensino das IAs e quais serão as prioridades nesse desenvolvimento. Não é possível conceber organizações guiadas por valores e análises que não reflitam a busca pela eficiência mercadológica e pelo desenvolvimento de talentos capazes de guiar novos processos aliados à IAC. O que preocupa acionistas e colaboradores não é a expansão da Inteligência Artificial e sim a necessária implosão da Imbecilidade Humana das cadeias de comando das organizações.
O tempo dos radicais acabou.
Alex Kunrath é Consultor Organizacional e autor do livro “Gestão da Mediocridade – A Estratégia Comercial na guerra pela Inovação“
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