Precificação de serviços: quanto cobrar?

A precificação de serviços é um desafio bastante exigente para uma ampla gama de autônomos ou mesmo para empresas que prestam serviços. Você precisa concorrer em um mercado altamente competitivo e saber precificar corretamente faz parte do seu sucesso.

Então vamos em frente: o que compõe o preço que você irá cobrar?

Historicamente, o preço é quanto as pessoas estão dispostas a pagar em troca de um benefício. Portanto, sua solução deve conter um benefício claro para o cliente. Quando trabalhamos em meio à uma ampla concorrência, temos mais dificuldades em demonstrar que nossos benefícios são superiores aos do concorrente, porém esse não é um obstáculo intransponível.

A relação custo x benefício é o fator basilar de uma negociação. Custos maiores em relação aos seus concorrentes envolvem benefícios hipoteticamente maiores em uma transação com você ou sua empresa. Porém, ter custos inferiores à seus concorrentes nem sempre envolve uma expectativa menor.

O primeiro passo é conhecer o seu mercado e definir seu posicionamento.

Analise seus concorrentes e faça comparativos. Qualidade do serviço prestado, competência técnica, resultados esperados … o que você tem de melhor e o que você tem de pior?

Essa é uma análise interna, portanto seja o mais sincero possível. Em bom administrês, essa é a base das Forças e Fraquezas da sua SWOT (FOFA em português – forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Identifique os pontos em que você ou sua equipe são realmente bons, quais equipamentos e tecnologias podem ser diferenciais, se você tem técnicas que garantem resultados melhores ou mesmo qual nível de sua experiência técnica e teórica.

Forças e Fraquezas fazem parte da sua precificação de serviços.

Por que?

Porque essa é a base do seu posicionamento.

Vamos à espinha dorsal do posicionamento: Custos, Diferenciação e Enfoque.

CUSTOS: nesse posicionamento você luta para ser mais barato sempre. Essa pode ser uma escala de nivelamento para fábricas, onde, por exemplo, seu custo unitário de uma bala é menor do que a de seus concorrentes, portanto, você consegue ter um preço mais agressivo.

Porém, se tratando de Prestação de Serviços, esse é um posicionamento temerário. Se você tem uma boa qualificação para prestar certo serviço de maneira competitiva, ser o “barateiro” só reduz sua capacidade de obter lucros. Na prestação de serviços esse é um posicionamento apenas possível de entrantes de mercado, como, por exemplo, do psicólogo recém-formado, do auxiliar de pedreiro que vai erguer seu primeiro muro sozinho, do estudante universitário que dá aulas de reforço de matemática para crianças.

Nunca o posicionamento de um profissional qualificado será de Custos.

DIFERENCIAÇÃO: já nesse posicionamento, identifique quais atributos lhe tornam diferente dos seus concorrentes. Você tem técnicas diferenciadas, presta um atendimento com características diferentes, tais como atendimento residencial, tem uma experiência técnica ou mesmo tecnologias que garantam melhores resultados?

A métrica aqui é QUALIDADE X TEMPO X CUSTOMIZAÇÃO

Mais qualidade reflete mais tempo de dedicação.

Um prazo mais enxuto de entrega de soluções reflete uma maior dedicação e esforços.

Um serviço mais customizado, de forma a entregar uma experiência única para o cliente, possivelmente envolverá ainda mais tempo e esforços para uma qualidade ideal.

Tudo isso faz parte da precificação de serviços.

ENFOQUE: esse é o posicionamento de nichos específicos, onde você trabalha com soluções raras no mercado. Imagine um nutricionista que trabalha com dietas específicas voltadas a pessoas com mais de 80 anos com comorbidades raras. É um trabalho muito mais complexo que o de um nutricionista que monta dietas e shakes para atletas amadores em academias.

Enfoque envolve uma solução rara, com baixíssima concorrência, prestada por um profissional raro. Portanto, mais caro.

Segundo ponto: sua imagem.

“Não basta ser, você precisa parecer ser”. Sua precificação de serviços está baseada no que os clientes veem em você.

Nesse ponto, você já deve estar pensando em seus concorrentes que se dizem bons, mas tem um custo x benefício ruim. A minha pergunta para você é: o custo benefício ruim é a sua visão ou a visão dos clientes?

Muitos concorrentes se promovem como autoridades e são verdadeiras nulidades. Mas, se estão estabelecidos no mercado, se conseguem vender e cobrar mais caro, se possuem alta demanda, é porque algo eles estão fazendo de positivo, não é verdade?

A imagem é um dos pontos da Autoridade.

Em nosso jogo mercadológico, você precisa entender que parte dos clientes se preocupa efetivamente com a qualidade e a formação profissional do prestador de serviços e outra grande parcela, de maneira totalmente emocional, busca realizar o sonho intrínseco àcertas promessas atreladas ao trabalho de seu concorrente.

Beleza, saúde e bem-estar, assim como promessas de enriquecimento e investimentos “milagrosos com resultados mirabolantes” estão bastante atrelados às emoções do público.

Você já deve ter cansado de ver propostas para aprender inglês em 12 semanas. Isso é impossível, mas trata-se de um sonho: aprender algo rapidamente com um método mirabolante.

E muitos profissionais estruturam suas carreiras nos sonhos dos potenciais clientes. E lhe digo, com toda a franqueza, que quem conta bem histórias vende até gelo para esquimós.

Para isso é necessário desenvolver o senso de Autoridade nos consumidores.

Sabendo que isso é uma prática de mercado, onde a imagem permeia as emoções dos seus potenciais clientes, você necessariamente precisa se posicionar e transparecer sua melhor imagem.

Clientes não aceitam imagens distorcidas, onde você trabalha vestido de hippie em seu consultório e quer cobrar o mesmo que um profissional de alta performance em vendas e alta precificação. Tenha uma imagem condizente à sua precificação.

Exercite: como as pessoas lhe veem? Como os clientes lhe veem?

Ser uma pessoa amável, dedicada e que entrega mais do que se espera de você não necessariamente será revertido em lucros para seu negócio.

O que você mesmo pensa a seu respeito? Poderia parecer melhor?

Então tenha uma imagem melhor.

Um potencial cliente tem um pré-julgamento a seu respeito em 3 segundos. E isso inclui seu website, suas redes sociais (caso você as utilize para a promoção de seus serviços ou captação de indicações).

Você pode ser o profissional mais competente dentre seus concorrentes, mas, se em 3 segundos o cliente prejulgar que você é só mais um, será muito difícil quebrar uma primeira impressão negativa. Porém, se o cliente prejulgar que você é competente, o caminho de uma precificação de serviços mais vantajosa para você estará aberto.

Terceiro ponto: a dor e o prazer da compra

Estudos de Neuromarketing apontam que a dor de gastar dinheiro realmente surge em nosso cérebro quando nos defrontamos com um orçamento. Se o cliente não entende os benefícios da sua solução e efetivamente reconhece seus benefícios, ele vai se sentir desconfortável e será compelido cessar essa dor, no clássico “vou pensar a respeito” … sendo que ele nunca mais vai voltar.

Porém, você com certeza conhece alguém que tem prazer em fazer compras. O benefício emocional da compra é muito superior a dor causada pela fatura do cartão de crédito.

E se eu lhe disser que pagar mais caro em algo pode ser mais prazeroso para seu cliente?

Americanos fizeram essa testagem com vinhos. Colocaram duas garrafas com vinhos de qualidade semelhante lado a lado para uma degustação. A diferença é que em uma das garrafas existia uma etiqueta com o preço de 5 dólares e na outra de 50 dólares.

Os degustadores passaram por Ressonâncias Magnéticas para uma análise das áreas estimuladas de seus cérebros no processo de degustação e o resultado foi que o vinho de 50 dólares estimulou muito mais áreas relacionadas ao prazer nas testagens.

Portanto, as pessoas efetivamente sentiram mais prazer no vinho de “preço mais alto”.

Você já deve ter percebido aonde quero chegar: caso você acerte seu posicionamento e sua imagem, conquistando Autoridade, sua precificação superior ainda pode ser um fator de felicidade para seu cliente.

É por isso que algumas pessoas gostam de falar bem de certos profissionais e dos altos preços que pagam por seus serviços, pois seu “custo x benefício é excelente”. O “caro” se torna um preço excelente nesse momento.

Esse é o impacto da visão do cliente a respeito de um profissional. E essa é uma chave importante na precificação de serviços.

Reflita: já pensou que você pode ser excelente, fazer um trabalho excelente, mas sua precificação diminui a sensação de realização do seu cliente?

Você pode estar sendo desvalorizado em relação ao seu trabalho simplesmente por não fazer uma precificação correta.

Aprendendo a elaborar uma precificação de serviços você estará mais perto de alcançar novos níveis de sucesso em suas atividades.

De forma resumida:

Estude seus diferenciais, suas forças e fraquezas em relação ao mercado
Defina claramente seu posicionamento, dando preferência para nichos mais específicos
Se valorize e valorize sua imagem sob a ótica do cliente
Crie um website diferenciado, único, com soluções e benefícios claros
Crie um cartão de visitas de alta qualidade, com gramatura e textura de excelência
Seja autêntico em suas qualidades e na forma como vende suas soluções de forma a criar relacionamentos de longo prazo com seus clientes e angariar indicações

Precifique de maneira condizente com a experiência e benefícios que você proporciona, com os sonhos que você realiza.

Caso queira estudar em profundidade esse e outros temas, recomendo conhecer os cursos Marketing para Clínicas e Consultórios, mais voltado aos profissionais da área da saúde, e Estratégias Comerciais Avançadas, voltado a empresas e organizações.

Talvez o preço lhe surpreenda positivamente, ainda mais pelo impacto que isso trará aos seus negócios.

Alex Kunrath é consultor da IDATI consultoria e treinamento