Como utilizar KPI’s na Gestão Comercial?

A criação de indicadores é a chave para aumentar drasticamente a velocidade das ações na gestão comercial. Afinal, para liderar o mercado precisamos ser proativos e capazes de tomar decisões rapidamente.

Tradicionalmente as empresas formulam seu planejamento de maneira bimestral, semestral e anual. Os ajustes nesse planejamento ocorrem de maneira reativa às situações de mercado, sejam econômicas, sociais ou mesmo ações da concorrência.

E muitas vezes pode ser tarde demais.

Por isso os gestores precisam de indicadores, para lhe fornecer respostas imediatas sobre o que está acontecendo no ambiente interno e externo à organização.

Na área comercial não poderia ser diferente. Uma gestão baseada em indicadores é garantia de alta performance na área de vendas.

Quando se utilizam os indicadores corretos.

No vídeo abaixo, em 90 segundos apresento os Indicadores Chave de Performance (KPI’s) para Gestão Comercial: Positivação, Ticket Médio, Mix de Produtos Vendidos, Descontos e Prazos e Novos Clientes.

Alguns gestores podem se espantar com a ausência de Volume de Vendas, Faturamento, Inadimplência, Lucratividade, entre outros, como indicadores chave para a Gestão Comercial. Vamos compreender melhor daqui para frente.

Agora começa a resolução do quebra-cabeças que reside na gestão comercial e seus indicadores.

Um bom vendedor não é aquele que bate metas de vendas. É aquele que alcança os objetivos estratégicos dispostos pela organização.

Muitos vendedores batem metas financeiras por estas estarem mal estruturadas, ou por eles ou pelos gestores de área.

Um bom vendedor conhece bem sua região e o potencial de seus clientes. Sabe estimar com suficiente precisão os volumes de vendas de produtos e resultados financeiros do exercício.

Um mau vendedor persegue as metas impostas pelo seu Gestor em uma corrida contra o tempo durante todo o exercício. E para alcança-las ele irá buscar se utilizar de todos os artifícios possíveis: descontos, vender para clientes com problemas de crédito, aplicar prazos generosos para clientes de forma a desestruturar o fluxo de caixa da organização, focar seus esforços em produtos mais vendáveis para fazer render mais seu tempo, entre outras estratégias corriqueiras.

A diferença entre um bom e um mau vendedor está na sua gestão de carteira.

Muitas vezes vemos no mercado empresas que, por não possuírem verbas ou pessoas capacitadas em Marketing para sensibilizar seus clientes, fracassam em seus lançamentos. Produtos lançados simplesmente não vendem.

É porque o lançamento é ruim ou faltam esforços de vendas?

Assim como um vendedor pode fazer uma grande venda no exercício e com isso garantir o alcance de sua meta financeira. Uma venda por vezes garante o prêmio do ano. Isso é um grande vendedor? Alguém que não estimou esse evento em seu planejamento do exercício?

Ainda muitos desses vendedores são premiados como destaques, quando em diversos casos temos vendedores com performances gerais muito superiores.

Em resumo, vamos liquidar essa questão analisando os 5 KPI’s que propus:

Positivação: nesse aspecto analisamos se o vendedor está visitando ativamente sua carteira de clientes. Uma positivação baixa normalmente significa foco em poucos clientes.
Ticket Médio: aqui é muito importante uma consideração – os clientes devem ser divididos conforme seu potencial de compras. Não é possível colocar na mesma métrica grandes e pequenos clientes. No mínimo o ticket deve ser analisado separadamente dentre Grandes e Pequenos clientes. Então, qual a venda média nos clientes por porte?
Mix de Produtos Vendidos: se você possui 100 produtos em seu portfólio deseja que um vendedor trabalhe com todos. O mix revela se o vendedor está acomodado ou não em produtos tradicionais. Cruze essa informação com a analise a região e o potencial de vendas de todos os produtos. Vendedores de excelência possuem um mix de vendas muito superior ao dos vendedores medíocres.
Descontos e Prazos: vendedores que apenas vendem com descontos ou prazos abusivos estão mal treinados em negociação. Vender não é implorar e sim demonstrar o valor da solução apresentada. Descontos e prazos apenas são opções para I) entrada em novos clientes e II) auxiliar um cliente antigo em um momento de dificuldades. Se for praxe, o vendedor está prejudicando a organização.
Novos Clientes: a busca por novos clientes é uma opção estratégica da empresa. Se o aumento do Market Share é importante, a prospecção de novos clientes é vital. Porém, maus vendedores não estão interessados em novos clientes e sim em manter suas poucas grandes negociações saudáveis.

Perceba: com um bom planejamento comercial o foco deve ser em questões comportamentais, não financeiras.

Porém poucos gestores se arriscam nesse modelo de utilização de KPI’s. Afinal, trabalhar dessa maneira exige capacidade analítica e expõe as lacunas em sua formação.

Gestores Comerciais não são mais simples controladores de resultados, são estrategistas!

O autor é consultor da IDAti Consultoria e Treinamento